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何先伦如何在微信公众号上投放广告或软文推广

有朋友问到如何做微信公众号的广告软文投放,因为我在这上面也交过点学费,简单谈谈。

投放前的准备工作

首先,在决定做微信公众号投放之前,应该对于目标受众有基本的认知。必须非常明确什么样的人群才是你软文广告所推广产品的目标受众,不然砸出去的钱会很痛。

明确受众之后,要结合产品特色撰写软文或广告文案并设计相关配图。由于广告或软文可能会投放在不同的账号上面对不同的粉丝群体,因此要根据社交网络人群的特性以及产品卖点撰写好几个(甚至十几个)基础版本的文案。建议通过不同的角度敲打文案,因为不同的账号粉丝群体的G点会有所不同,所以不同的方位都得试一试,多做几个版本的文案有备无患,此外也便于在投测阶段测试不同文案对于转化的影响,最终选择转化最高的那个文案重点投放。

明确受众的第二个好处是,便于筛选出具有目标受众粉丝群的账号。关于如何筛选出这些账号,可以在微信公众号搜索里根据关键词去搜索,当然也可以在新榜、易赞等新媒体平台上筛选出一批合适的账号。

投放注意事项

自媒体的水比较深,微信公众号刷阅读量和充僵尸粉的情况是存在的。去年微信调整算法的那几天,不少公众号大V就露出了底裤,平时动不动十万加的阅读量扑街到了一千几百,可谓惨不忍睹。

如何判断账号真实水平?

一般我会查看账号历史消息里面的文章阅读量、点赞量、留言评论的内容质量以及评论点赞数。下面几点是要重点观察和审核的:

1. 观察账号历史消息文章,从中抽选不同时间段的文章对比阅读数变化情况。正常的账号会随着时间推移和粉丝的增长推动阅读量比较稳定的增长,不同时间段太平稳的阅读量可能有问题,比如每篇都是3w阅读量。但是最近十篇阅读量的数据接近于一个平均值是有可能的。此外就是看了该账号的历史消息之后对于其平均阅读量要心中有数,之后在新榜上查看该账号的粉丝数以及预估阅读量,如果你看到账号历史消息里的数据跟新榜对该账号的预估数据差距太大,应该警惕。

2. 评估阅读数与点赞数比例。据新榜数据,通常阅读数不足10w的文章,点赞率在5‰左右,而一旦阅读数超过了10w,平均点赞率会有明显的提升,达到7‰以上。(点赞率指文章点赞数除以真实阅读数)。当然在万能的某宝上,点赞数也是可以刷的,要注意辨别。

3. 我认为更加靠谱一点的是看留言数量、质量以及留言的点赞数量。留言暂时还没法让机器来刷,但是可以通过小号刷,不过毕竟手工刷出来数量有限。留言的多少,以及对留言的点赞数,也是考验粉丝多少以及黏性的标准之一。

4. 如果想要更直观一点,可以要求账号主直接发后台重点数据截图。

5. 还想要更稳妥一点可以看新榜分钟级监测,通过定时发布监测,高效识别广告是否准时发布、是否正确埋放了阅读原文链接,以及效果走势;通过阅读、点赞的成长曲线,预测最终的实际效果和账号的成长性等。当然,这是付费的服务功能。

如何做投放预算?

每个公司市场部的月度或季度的营销预算应该是有计划的,不过是投放到各个平台渠道的占比多少而已。多少钱办多少事,十万八万的预算就别盯着咪蒙papi酱这类的顶尖账号了。预算少可以多考虑垂直领域的中小账号。

接下来的问题可能是,在一个公众号上投放一篇软文花多少钱是值当的?投放多了你吃亏,少了账号主不愿意干。当然有些新媒体平台提供这样派单接单的对接服务,那你直接在平台上发布需求就是了,但是在某些垂直细分领域账号可能根本就没有在一些常见的新媒体上挂号,而这些账号又是粉丝精准度和粘性非常高,投放转化的潜力极大的账号,不尝试一下简直暴殄天物。这时候就得找到账号看账号菜单有没有提供联系方式,或者直接回复后台勾搭联系。

我跟账号主直接谈的时候一般是按照10000活跃粉丝价值500元做投放预算,当然这是我的一个大概的判断,并不是一个标准的数字,至于怎么查看账号的活跃粉丝,新榜上就可以查看。

此外,也可以按照账号的阅读量确定投放预算。据新榜数据显示,阅读量价格的整体平均千阅价为514元。这个千阅价是以10万阅读数为基础的,没有计入10万以上的数字。所以真正的千阅价可能会低一点,但预测下来也应该在400左右。大众号的千阅价会低于垂直号。财富、美食、教育是平均千阅价最高的,而幽默类别是千阅价最低的。

需要注意的是,针对不同的账号特性,投放的基础班文案还是要结合账号的本身的调性做适当的调整。同一个行业很可能不同账号之间粉丝是交叉关注的,同样的文案标题,会导致粉丝对于标题和内容都产生似曾相识感,导致文章点开率下降以及转化率减弱的情况。适当的差异化还是有必要的。

投后的数据收集分析与跟进

可以在阅读原文埋放金数据或者麦客的链接收集数据。当然如果是产品推广的话可直接跳到有赞或微店平台也可以查看相关转化数据。

此前我投放了一批账号是直接放了客服个人微信号的,如何统计投放的不同账号的转化率呢?我把不同账号的添加通过语设为A、B、C、D……比如这样一句话“了解详情或索取资料请添加客服微信,添加时请备注‘资料’”,“了解详情或索取资料请添加客服微信,添加时请备注‘数据’”。这样对于不同账号的转化数据统计非常方便

统计不同账号的投放转化率,跟进转化来的需求,以及引导成交都是投完之后重点工作。投了钱,转化跟进不到位,一样白费。

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