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不抓住用户这三个心理需求,谈什么软文推广传播?

  在软文营销中,用户具备哪些心理需求是进行内容规划的主要前提,如果想让软文具备较好的传播性,你就必须了解不同需求间的联系及对消费者的影响:它到底能够满足消费者哪一种需求?不同类型的消费者群体,他们的哪些心理需求最需要、或最容易得到满足?

  1、认知的需求

  人们通过媒介获取信息、知识及认同,本质是在不断地完善对世界及自身的了解。如果你的内容是要满足用户的认知需求,那么关键就在于要有“信息增量”,即告诉消费者一些他们此前不知道的信息。

  那么内容要如何引用户的注意呢?仅仅只制造悬念是不够的。如果你的内容想要满足用户的认知需求,有一个实用的技巧是“利益点清晰+制造悬念”。“利益点清晰”非常重要,因为它其实是在告诉用户,我这里有这么一箩筐知识,而“制造悬念”则是告诉用户,这些知识你还不知道。

  这么一来,其实就打开了用户的“好奇心缺口”,使他们产生好奇、产生获取认知的兴趣。比如“创业公司CEO选拔人才的5大铁律”、“99%的新媒体人在蹭热点,他用这些方法创造了热点”这类内容,就是满足““利益点清晰+制造悬念”的原则,能有效引起目标人群的注意力。

  2、情感的需求

  “20世纪40年代美国的一项调查发现,有很多家庭妇女收听广播剧的动机就是获得哭泣的机会。受众有在媒体接触中满足情感需求的强烈动机。”(《传播心理学》)

  人的情感需要有很多种类型,其实人们不仅追求令人愉悦、有美感的事物,对那些引发伤感情绪的事物也同样着迷,而更年轻的群体则喜欢从逗逼、呆萌、丧的情绪中寻求认同感。

  据输入法公司 Kika 发布数据报告,2016年全球移动互联网用户使用最多的 Emoji 表情为“笑哭”表情,它同时也是《牛津词典》2015年度词汇。为什么这个表情那么受欢迎?最关键的一点是,它模棱两可,可以表达的情绪含义非常丰富:笑cry,破涕为笑、哭笑不得的无奈,尴尬,自嘲,蠢哭了……堪称线上社交的万金油。

  这个颇受欢迎的“哭笑”表情可以从一个侧面告诉我们,在当前的营销环境中,用户对某种单一的情绪表达早已经司空见惯,而那些更为复杂、微妙的情绪表达更能引起他们的共鸣,并且更容易引发更多的解读、讨论与传播。

  比如日本休闲服饰品牌Lowrys就拍摄过一组短片,主角是一群神经大条、有点古怪的女孩,她们会做出以下举动:在石头上游泳,在街头疯狂转圈,在寺庙前倒着走路,在桥上奇怪的舞蹈……颠覆了过去时装广告中那些精致、优雅、完美的女孩形象。然而正是这些神经大条的女孩,很容易让人想起身边的某个二货朋友,甚至想起自己,有而这也正是品牌想要传递的情绪,让有趣可爱又带点小古怪的情感打动消费者。

  3、社会整合的需求

  社会整合需求简单的说就是社交需求。消费者通过分享信息,加强与家人、朋友或同事等之间的联系。而星座、美食、娱乐类的内容以及段子、搞笑等就常常被用作这个用途,如果内容可以满足用户社会整合的需求,那么得到广泛传播的概率就会更大。